雅芳的美丽新秘方

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2004-12-15    张云中    2000 年 第 ７ 期 76 页    点击: 100

雅芳的美丽新秘方
　　雅芳公司触网算是早的——1997年就推出了网上销售业务,这足以显示其敏锐的经济嗅觉，但就是这极具前瞻性的举措却引发了雅芳美国总部50万直销员的强烈抗议,直销员们认为雅芳网站的推出，无疑是在抢她们的饭碗，“雅芳内战”也从此开始。华裔女性Andrea Jung授命于危难之际，出任雅芳CEO，一张网络时代的美丽新秘方让曾是美国象征的“雅芳夫人”重获青春。

　　雅芳品牌对于中国人来说是耳熟能详。这个来自美国的女性用品直销公司与安利在中国曾名噪一时。但多数中国人可能对这家公司的历史以及现状还感到有些陌生。实际上，同许多“旧经济”代表的公司一样，拥有百余年历史的雅芳也正面临网络时代的巨大冲击。但雅芳正设法踏上电子商务的快车。

老牛破车追赶比特速度

　＜font color="#c60000">　在美国，门到门的直销模式似乎已经走到山穷水尽的地步。如果不是靠海外市场的强力支撑，雅芳今天恐怕也已经“找不着北”了

　　雅芳公司诞生于1886年，是一家专营女性用品的百年老店，其首创的直销模式曾风靡全球。早在1997年，雅芳公司就开始追赶网络时髦，推出自己的网站，并通过网上销售部分商品。但由于网上销售似乎与直销方式针锋相对，公司管理层生怕激起直销员们的强烈反应，所以网站的活动十分低调。公司高层一直争争吵吵，没见网站大发展，却一晃三年过去了。

　　相比之下，后来成立的许多新兴小网站，如Eve.com却在网络大潮中迅猛崛起，在不知不觉中攫走了美国每年10亿美元女性化妆品网上销售市场的绝对份额。雅芳可谓“起个大早，赶个晚集”。

　　其实，戴尔电脑和亚马逊书店的成功,正是直销在新时代发展的极至。女性用品等网上直销公司也正在蓬勃兴起，如果雅芳继续循规蹈矩，不啻于在21世纪赶着老牛破车去和用电子商务全副武装的同类公司赛跑。

　　如今在美国，门到门的直销模式似乎已经山穷水尽。1999年，在全美270亿美元销售额的女性化妆品市场这块大蛋糕中，传统直销方式仅占6.8%的份额；而1995年这一比例是8%。单看雅芳公司，在过去的10年里，它的销售额年均增幅仅为5%，其中1999年比上年仅增1.5%；而10年利润年均增幅也仅为4%。如果不是雅芳海外市场的的强力支撑（海外销售额占到公司总销售的3/4以上），雅芳今天恐怕也已经“找不着北”了。

　　到目前为止，雅芳98%的销售是靠在全球137个国家和地区的300余万直销员实现的。在美国国内，这些直销员反倒一度成了雅芳踏进网络时代的绊脚石。

　　去年，美国国内的直销员们开始“造反”。她们先是用自制标签盖住雅芳商品目录上的雅芳网址，逼迫公司取消了这种做法。随后，她们群起反对雅芳公司的“无耻行径”——在网上销售雅芳商品的同时，却又禁止直销员设立自己的个人网站。结果，还没顾上与竞争对手周旋，就开始了与公司直销员的火拼，雅芳公司陷入“内战”。到1999年第4季度，雅芳没有完成预定的销售额，股价狂跌50%。
受命于危难

　　即使是在网络时代，点击鼠标几乎能办成一切的今天，人们，特别是女性，仍需要面对面的人情化服务，需要社交和友谊
　　
　　1999年11月，雅芳任命出生于美国的华裔女性Andrea Jung担任公司的首席执行官。

　　Jung深知，一方面公司不可能不去拥抱网络时代，因为电子商务是所有产业的未来潮流所在；同时雅芳也不可能置全球300万名（其中美国有50万）雅芳直销员的利益于不顾，正是她们帮助雅芳打下了今天的江山，而且她们注定也是雅芳未来振兴可以倚靠的力量所在。

　　没有了直销员，雅芳将沦落为一个普通的零售品牌，或者是一个寻常的网络公司。新首席执行官采取了中国古老的中庸哲学，走一条折中道路，结果巧妙地化解危机，皆大欢喜。

　　她首先向直销员保证，公司关注她们的利益。随后，在民意调查中，她发现直销员并非天生憎恶网络，相反,她们也同样迫切需要掌握网络方面的知识和上网的技巧，同时她们希望公司网站设计界面友好，人人易用。

　　于是，Jung投入了5000万巨资用于重建雅芳网，而且这个网站主要是为了方便直销员以及介绍雅芳产品系列。雅芳在网站上给客户以这样的选择：她们可以从雅芳公司直接订货，也可以在网上寻找离她们社区最近的雅芳销售代表。Jung认为，即使是在网络时代，点击鼠标几乎能办成一切的今天，人们，特别是女性，仍需要面对面的人情化服务，需要社交和友谊。

　　雅芳规定，直销员只要每月缴纳15美元，便可以成为“电子直销员”，她们可以在网上销售雅芳产品，同时赚取不匪的回扣。如果是客户网上下订单，公司送货，她们将获得20%到25%；如果是她们自己亲自上门送货，将获得30%至50%。

　　这一举措对雅芳来说，意义重大。现在，大部分雅芳直销员不得不手工完成这些繁冗的工作：用2号铅笔，填写每份长达40页的订单，然后通过邮寄或传真出去。这样做每份订单需90美分的成本费用，而在网上处理一份订单仅需30美分。

　　在美国，雅芳公司现已有11，800直销员与公司签约，成为电子直销员。Jung希望全美国一半以上的雅芳直销员能加入，并打算为她们免费提供一台Gateway公司生产的电脑和每月19.95美元的上网费。现在，美国再也没有“雅芳夫人”出来闹事，说公司网站夺走了她们的饭碗。

　　1988年，雅芳曾打破百年绕开零售的传统，在美国一些大型综合超市里设立了50个雅芳专柜，以吸引从未使用过雅芳产品的年轻女性。这一行动虽小心翼翼，但仍遭到雅芳直销员的不满。Jung上任后，巧妙地化解了这一矛盾：将这50个连锁专柜以特许经营方式有偿转让给了直销员。同时，她还迈出了更大胆的步伐：最近宣布，将在沃尔玛和卡玛特这样的超市中设立雅芳店中店，销售雅芳专门开发的另一产品系列（种类不同于直销产品）。

征服人心的亲善大使　

　　在美国，Jung是与锋芒颇健的惠普公司首席执行官卡丽·菲奥里拉齐名的人物，经过职业生涯的磨练，Jung已经成为人人接受的亲善大使

　　今年41岁的Andrea Jung出生在中产阶级家庭，父母亲早年从中国移居美国，她从小受到的是鼓励积极向上的东西方混合教育。1979年，她从普林斯顿大学毕业，获得英国文学学位。令父母亲吃惊的是，她选择了职业经理人的生涯。28岁时，她便成为美国有名的女性奢侈品销售公司I. Magnin的二号人物。1994年，加盟雅芳后，她几乎是青云直上，很快成为公司的首席运营经理，进入董事会，并成为首席执行官的既定继位人。1999年11月，正式被任命为CEO。

　　在美国，Jung是与锋芒颇健的惠普公司首席执行官（最近又被任命为公司董事长）卡丽·菲奥里拉齐名的人物，不仅因为她们年纪轻轻便成为美国大公司的掌门人，而且形象美好，作风泼辣。但是，她们也面临巨大压力，公司重组的浩繁任务压在她们纤弱的双肩。如果她们成功，可能成为众多女性所仿效的对象；而一旦失败，那种众目睽睽的滋味也不堪设想。

　　如果说，最初Jung还保留有东方女性的矜持和高贵，让人难以接近，但经过职业生涯的磨练，她已经成为人人接受的亲善大使。在纽约高级社交圈，Jung就以其入时的衣着和迷人的微笑出名，还曾出现在一些时尚杂志的封面。在被任命为雅芳首席执行官的时候，董事会里许多资深人士对她越级提拔不以为然，认为她根基太浅，经验欠缺。但Jung出行拉美市场时，却以激情演说和迷人的风采征服了人心，使得那些资深董事也刮目相看。